Warum schreist Du so?, möchte man fragen.
Werbung ist oft laut und künstlich. Platt und marktschreierisch. Und fällt trotzdem durchs Raster. Weil wir nur noch genervt sind, von der immer gleichen Masche. Den immer gleichen Phrasen. Und dem immer gleichen Versuch, uns "was anzudrehen", das wir vielleicht gar nicht wollen.
Hat Werbung also zu recht häufig einen schlechten Ruf? Ich würde sagen: ja und nein. Wie viele Dinge im Leben ist auch Werbung nicht schwarz oder weiß. Sie kann alles sein. Und genauso wie jede andere Form der Kommunikation kann sie "gut" sein oder eben auch nicht. Kann uns zum lachen bringen, uns überzeugen, auf unserer Wellenlänge sein. Manchmal, da ist Werbung anders. Da ist sie intelligent und feinsinnig. Scharfsinnig und gnadenlos. Augenöffnend und ehrlich. Genauso gut kann sie uns aber auch abstoßen, nerven oder einfach völlig daneben sein.
Bei Werbung denken viele sofort an "den nervigen TV-Spot, den man einfach nur überspringen möchte", "die lästigen Tiefpreis-Angebotsheftchen im Briefkasten" oder "die aufrdinglichen Produkt-Aktionen im Supermarkt". Aber Werbung kann und ist mehr, als nur das. Manchmal hat gute Werbung kaum eine Chance, wahrgenommen zu werden – einfach, weil sie Werbung ist.
Aber was ist Werbung eigentlich? Gemeinhin versteht man darunter die Information bestimmter Zielgruppen (manchmal auch der Allgemeinheit) über die Produkte, Dienstleistungen, kurz: die Angebot von Unternehmen. So gut wie immer geht es darum, dass die Verkaufszahlen gesteigert werden und der Kundenstamm wächst. Dazu bedienen sich die Werbetreibenden diverser unterschiedlicher "Instrumente", die auf bewusster und unbewusster Ebene beeinflussend wirken sollen. Klingt nicht sehr vertrauenserweckend?
Das kann ich verstehen. Allerdings muss man sich das Ganze im Detail anschauen: Wer tut was mit welchem Ziel und warum? Wenn uns eine Umweltorganisation mit schockierenden Bildern dazu bringen möchte, ihr finanziell unter die Arme zu greifen, um dem Leid ein Ende zu setzen, kann man das dann gleichsetzen mit Bierwerbung? Ist das Manipulation? Und wenn ja, wo fängt sie an? Heiligt der Zweck die Mittel? Oder braucht man diese Art der Information, um die Menschen zum Nachdenken, evtl. auch zum Umdenken anzuregen? Wie drastisch muss oder darf man sein? Eine Gradwanderung.
Man muss sich auch klar vor Augen führen, dass es in der Werbung heute nicht mehr nur um die reine Verkaufsförderung geht. Wir bewegen uns in einer Zeit, in der viele Menschen anfangen, bewusster zu konsumieren. Die Möglichkeiten, sich zu informieren sind ubiquitär. Informierte, kritische Kosnumenten möchten sich selbst ein Bild machen, möchten den Impact kennen, den ihr Konsum hat und überzeugt sein, dass das, wofür sie gerade ihr Geld ausgeben einfach die beste Lösung ist.
Hier kann das Unternehmen mit seiner Kommunikation ansetzen, kann zeigen, was es kann. Was Werbung kann. Kann echt sein. Kann überzeugen. Ehrlich währt am längsten – den Spruch kennt jede/r. Klingt total abgedroschen, ist aber trotzdem wahr. Wer ehrlich, authentisch und nachhaltig kommuniziert, auf den Punkt bringt, was er zu sagen hat und das in einer Art und Weise tut, die uns überrascht, schafft damit möglicherweise den Beginn stabiler, wertvoller Kundenbeziehungen. Wenn er langfristig dabei bleibt, auch Vertrauen.
Weder in der Kommunikation am Allgmeinen noch in der Werbung im Speziellen hat derjenige recht, der am lautesten schreit. Und die besten Argumente hat er in der Regel auch nicht (denn dann müsste er nicht schreien). Definitiv ist er auch nicht der Sympathischste und Vertrauenserweckenste. Weshalb sich alle Werbetreibenden prüfen und selbst hinterfragen müssen, was sie da gerade in die Gegend posaunen.
Ich glaube, der Weg weg von rein manipulativen Methode ist schon weiter beschritten, als vielen klar ist. Es gibt so viele tolle und begabte Kommunikationstalente, die Unternehmen helfen, das mit dem Werben besser zu machen. Aus Überzeugung. Und weil sie genau hinschauen. Weil sie verstanden haben, dass Werbung mehr ist als lautes Aufmerksamkeitsgeheische.
Deshalb findet man fern ab von "Kundenverarsche" auch einfach tolle Werbung. Die gibt es wirklich. Tolle Werbung überrascht mich, kitzelt mich wach, bringt mich zum Lachen, zum Nachdenken oder zu beidem. Sie sagt mir Worte, die ich so noch nicht gehört habe. Sie spricht meine Sprache. Und sie erreicht mich, weil sie mich meint.
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